“造型有幾種理念，一種是非常驚艷型，一種是耐看型，德國大眾是耐看型，就像電影明星里的湯唯……”

2020年3月1日14時，一汽-大眾銷售公司副總經理馬振山出現(xiàn)在一汽-大眾直播間里，給觀看直播的網友帶來探岳、新邁騰產品介紹以及大眾品牌的銷售政策。而這僅僅是在業(yè)內稱為“66天團 眾星直播”的密集直播中的一場。當天，一汽-大眾集結了包括一汽-大眾高管、經理人員以及經銷商在內的66人，在快手直播間里開場，為用戶解答看車、選車、買車以及售后服務等各種問題，直播總時長5419分鐘。

當然，此次一汽-大眾高管走進直播間并非行業(yè)首次。

2月14日情人節(jié)期間，上汽乘用車副總經理俞經民就已經聯(lián)合搞笑視頻博主G僧東嘗試直播帶貨，在一個小時直播中，吸引了線上近50萬人的互動；2月29日，俞經民再次開播，給媒體和網友詳細介紹了上汽榮威“主動凈化健康艙”。身處武漢的東風乘用車公司副總經理顏宏斌則一改車企大佬形象，帶上圍裙在快手秀起廚藝，一碗熱干面的直播圈粉無數(shù)。疫情打亂了汽車行業(yè)的正常運行節(jié)奏，迫使汽車制造商和經銷商也相應作改變。從線下走到線上、從幕后走到前臺，盡管車企大佬親自下場直播更多是出于疫情防控的無奈之舉，但可以肯定的是，在疫情之下，這是車企們?yōu)閿?shù)不多的維持汽車品牌曝光的機會。

“這次疫情對于國內汽車行業(yè)來講，影響是非常大，也是非常深遠的，目前可以看到，直播賣車成為整個行業(yè)的普遍需求?！? 大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“在這個需求背后，反映出了行業(yè)對傳統(tǒng)業(yè)務如何進行數(shù)字化、在線化升級的急迫需求?？梢哉f汽車行業(yè)長期以來面臨數(shù)字化的需求，疫情只是加速了這種需求的迫切性?！?

線上營銷的機會來了？

“疫情為車企提供了一次試水網絡營銷的機會，或者叫線上營銷實驗。”資深汽車分析師鐘師告訴記者，“之前企業(yè)都想做線上營銷，消費者也有一定需求，但是苦于傳統(tǒng)線下展覽的慣性，無法將焦點轉移到線上。現(xiàn)在恰好是顛覆傳統(tǒng)營銷模式的機會。”

中國流通協(xié)會最新調研數(shù)據(jù)顯示，截至3月2日15時，包含北京、上海、天津、重慶、河北、福建、廣東等20余個省（區(qū)、市）的123家汽車經銷商集團、8095家4S店的綜合復工效率僅為36.6%。

同時，目前經銷商庫存預警指數(shù)依然居高不下，62.7%的數(shù)值遠遠超過50%的榮枯線。

為突破消費者無法到店購車的束縛，眾多經銷商紛紛嘗試轉型升級，通過直播、短視頻等線上營銷方式，讓消費者足不出戶就可以在線看車選車。

中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《疫情對汽車市場影響分析》顯示，經銷商開播占比從春節(jié)前1%提升到49%。用戶對線上直播有著強烈的參與熱情，無論看播時長和滲透均有明顯提升。

而來自一汽-大眾官方數(shù)據(jù)顯示，截至當天18時，“66天團”直播總觀看人數(shù)達40.6萬人，點贊量達112萬。其中，馬振山自己的微博播放量已達134萬次。

“這種新的互聯(lián)網技術和方式給汽車行業(yè)帶來一種新的發(fā)展機會，講解汽車原來要靠線下展廳，現(xiàn)在直播模式，我讓你看看我的工廠，讓你看看車怎么生產出來的，找行業(yè)的專家來點評這輛車的各個部位的情況，比一般4S店的銷售講解得清楚得多，這個就帶來了新機會?！币娂t認為，直播和短視頻的發(fā)展對于汽車銷售的整體線上化會帶來一個非常大的推動作用。

“最關鍵的是，這時候整個管理層帶頭直播也給經銷商帶來一種信心，同時還能很好地跟客戶直接去溝通，了解客戶真實需求，然后一起為客戶服務。”馬振山告訴記者，“另外，廠家更了解產品，工藝、材料、設計原理、銷售政策，跟客戶傳遞的這些內容也恰恰是消費者愿意聽的?！?

直播帶貨需要常態(tài)化、多方位

在姚軍紅看來，數(shù)字化、在線化肯定是汽車行業(yè)未來的發(fā)展方向。“這次疫情對線下零售體系原有的經營模式沖擊很大，通過接觸我們的一些客戶，目前看到的整體反饋就是，經營活動的線上化需求很緊迫，通過線上獲客和達成交易的需求很緊迫?！?

對于車企和經銷商而言，直播賣車突破了傳統(tǒng)的售車場景，打通了線上線下的壁壘，突破了時間空間的限制，實現(xiàn)了大范圍的消費者覆蓋。

但在馬振山看來，直播在汽車銷售領域還是起步階段，快消行業(yè)直播帶貨的效果比較好，但是汽車是一個大件，實際上整個帶貨效果還是在起步中。

“一汽-大眾在全國六大區(qū)、上千家經銷商，各自客觀條件不同，協(xié)同起來難度較大，需要強有力體系支撐；疫情狀態(tài)下不能聚集開會，我們和區(qū)域、經銷商的聯(lián)動，需要完全依靠數(shù)字化辦公手段協(xié)同作業(yè)；同時目前還缺少成熟的數(shù)據(jù)體系支撐?！币黄?大眾相關人士在接受記者采訪時表示，由于線上直播在汽車行業(yè)內還是一個新事物，還沒有太多的經驗可依，也面臨一些困難需要解決。

“所以從目前來講，直播應該變成一種常態(tài)化，上直播需要頭腦有很多東西，這對每個人都是有壓力的。但至少管理層人人能上直播，人人都能夠去面對客戶、去跟客戶進行交流，只有這樣才能夠提高費效比，提高我們在客戶中的形象?！瘪R振山表示。

另外，馬振山認為直播還需要多方位，媒體、經銷商、廠家共同參與直播，形成與消費者溝通和交流的環(huán)境。

“跟消費者進行對話，這是時代的需求，特別是年輕消費者的需求?！瘪R振山告訴記者。

據(jù)了解，早在去年一汽-大眾的經銷商團隊以及員工團隊就開始探索和嘗試直播的形式，也為此次“66天團”直播打下基礎。

“汽車營銷一直落后于快消，這次疫情激發(fā)了直播的方式，實際上確實是一個契機。汽車的銷售未來一定會成為快消那樣的一個競爭的市場?！瘪R振山表示，隨著電動車壁壘的下降，電池、電機、電控的通用化、普及化程度的提高，未來汽車將與手機相似，也將對企業(yè)營銷的手段的應用、市場反應的速度以及創(chuàng)新性提出更高要求，未來的汽車營銷也將會更加激烈。