【快印客導(dǎo)讀】蘋(píng)果一直以來(lái)以技術(shù)和產(chǎn)品著稱(chēng)。其實(shí)除了產(chǎn)品之外，蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)也同樣很精彩。那么，它到底是怎么做營(yíng)銷(xiāo)的呢？

“歡迎IBM”

一場(chǎng)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)

一晃眼，iphone已經(jīng)11歲，而蘋(píng)果也走過(guò)42個(gè)年頭了。

時(shí)間回溯到1976年，21歲的喬布斯在車(chē)庫(kù)里成立了蘋(píng)果電腦公司。如果說(shuō)Apple-l作為世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦，更多的是象征意義。那么次年推出的Apple-ll則真正的開(kāi)啟了個(gè)人電腦時(shí)代，成為了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)、最成功的個(gè)人電腦。

憑借這款新型的電腦，蘋(píng)果在之后的十五年時(shí)間里，在全球創(chuàng)造了500多萬(wàn)部銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。不過(guò)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也迅速做出了回應(yīng)。

1981年，IBM推出了一款I(lǐng)BM PC的個(gè)人電腦，一下子就成功的搶掉了蘋(píng)果近3/4的市場(chǎng)，這對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)自然是次重大的打擊。不過(guò)，蘋(píng)果卻通過(guò)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏得了在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。

蘋(píng)果買(mǎi)下了華爾街日?qǐng)?bào)的整版廣告，廣告的內(nèi)容是一封信，標(biāo)題叫做：Welcome IBM，Seriously。

盡管從形式上看，這封信沒(méi)有什么特別之處，但是從效果上，這卻是一次極其成功的營(yíng)銷(xiāo)。

為何？

因?yàn)?，蘋(píng)果在廣大用戶(hù)的心智上，釘下了一顆“釘子”：蘋(píng)果是個(gè)人電腦的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。并且以一種比較傲慢的口吻，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表示歡迎，但實(shí)際上，這是一份“戰(zhàn)書(shū)”，一封品牌的宣言書(shū)。

借勢(shì)超級(jí)杯橄欖球大賽

一次前所未有的策劃

今年6月，國(guó)內(nèi)很多品牌都借勢(shì)世界杯，在營(yíng)銷(xiāo)上做了很多的功夫，也取得了不錯(cuò)的反響。

但其實(shí)，蘋(píng)果公司早在30年前，就這樣干了。

1984年1月，美國(guó)超級(jí)杯橄欖球大賽拉開(kāi)了大幕，在這次體育盛會(huì)上蘋(píng)果推出了被稱(chēng)作史上最經(jīng)典的廣告《1984》。

盡管如今回過(guò)頭再看，會(huì)覺(jué)得廣告的內(nèi)容有些過(guò)時(shí)，而且與現(xiàn)代社會(huì)的文化有點(diǎn)格格不入，但是在當(dāng)時(shí)，卻取得了轟動(dòng)性的效果。不僅美國(guó)三大電視臺(tái)和眾多的地方電視臺(tái)爭(zhēng)相播出，而且先后有上百家報(bào)刊參與了報(bào)道。

迅速就成為了一個(gè)全民性的話題。

為什么這個(gè)廣告只在超級(jí)碗只播出了一次，卻取得如此大的成功？

首先，這當(dāng)然歸功于超級(jí)碗這個(gè)在美國(guó)擁有極強(qiáng)號(hào)召力的體育IP。其次，與普通廣告不同的是，這支廣告的主角不是產(chǎn)品本身，而是蘋(píng)果的理念和目標(biāo)。

這個(gè)視頻不僅映射了IBM作為科技巨頭操控人們的生活，而且還讓蘋(píng)果化身成視頻中的主角，掄起大錘要打碎這一切的不公平。

潛臺(tái)詞就是，蘋(píng)果就是要讓電腦進(jìn)入尋常百姓家，而不僅僅是貴族人的奢侈品。

再看看那句廣告詞：

“在1月24日，蘋(píng)果電腦將推出Macintosh，你將看到為什么1984將不會(huì)像‘1984’。”

換句話說(shuō)，蘋(píng)果即將推出的這款產(chǎn)品，具有劃時(shí)代的意義。

當(dāng)然，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，也確實(shí)如此。

“Think Different”

文案賦予了品牌內(nèi)涵和情懷

上個(gè)90年代的蘋(píng)果，既是不幸的，也是幸運(yùn)的。

不幸的是，喬布斯離開(kāi)后，在公司戰(zhàn)略出現(xiàn)重大錯(cuò)誤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼下，蘋(píng)果遭遇了前所未有的危機(jī)。

幸運(yùn)的是，和十年之后的騰訊一樣，盡管走投無(wú)路但最終沒(méi)能賣(mài)身成功，因?yàn)闆](méi)有人看得上這家企業(yè)。

1997年，喬布斯重返蘋(píng)果。

在對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行重新定位和產(chǎn)品線重整后，公司逐漸的又回到了正確的發(fā)展軌道上。為了重塑蘋(píng)果的品牌形象，喬布斯開(kāi)始策劃一項(xiàng)新的廣告宣傳。

也許今天的觀眾并不一定能夠真正領(lǐng)會(huì)這個(gè)視頻的內(nèi)涵，但如果你試著站在那個(gè)年代，看著這些珍貴的視頻瞬間，以及旁白配的錄音，你也許就會(huì)有完全不同的感受。

“向那些瘋狂的家伙們致敬，……，或許他們是別人眼中的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?，才能真正的改變世界?！?

所以，這個(gè)“Think Different”的廣告，既讓觀眾感受到了蘋(píng)果公司致敬經(jīng)典的情懷，也讓觀眾感受到蘋(píng)果公司改變世界的決心和勇氣。

疑重新為品牌注入了靈魂。

每一款科技型產(chǎn)品

都應(yīng)該特立獨(dú)行

當(dāng)一個(gè)公司的品牌價(jià)值已經(jīng)深入人心的時(shí)候，廣告的重心也要做相應(yīng)的調(diào)整。

蘋(píng)果公司的很多產(chǎn)品都具有劃時(shí)代的意義，不僅為用戶(hù)帶去了更好的用戶(hù)體驗(yàn)，而且潛移默化的推動(dòng)了全球科技的進(jìn)步。

但是，在喬布斯的世界里，科技也可以是很時(shí)尚、很簡(jiǎn)約、很酷、很好玩的東西。

1998年8月，iMac G3問(wèn)世了。

喬布斯不僅將這款科技產(chǎn)品的性能做到了極致，而且還改變了以往PC產(chǎn)品沉悶的設(shè)計(jì)風(fēng)格。換句話說(shuō)，蘋(píng)果的產(chǎn)品不僅好用，而且還夠時(shí)尚。

既然產(chǎn)品如此，那么廣告設(shè)計(jì)自然也要更加遵循“美”的元素。

2002年，蘋(píng)果在此基礎(chǔ)上推出iMac G4電腦，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更是成為了電腦史上的不朽經(jīng)典。

同樣，無(wú)論是iMac系列，還是iBook系列，亦或者后面的iPod、iPhone、iPad系列，喬布斯對(duì)于對(duì)于時(shí)尚、娛樂(lè)的追求一直都沒(méi)有改變。和每一時(shí)期特立獨(dú)行的廣告一樣，蘋(píng)果對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和理解，從未停止。

通過(guò)抽象、有時(shí)代氣息的廣告，讓品牌形象和內(nèi)涵價(jià)值凸現(xiàn)出來(lái)；再通過(guò)單一產(chǎn)品對(duì)美、時(shí)尚、好玩等元素的定義，讓蘋(píng)果的產(chǎn)品不僅僅成為一件科技品，更成為現(xiàn)代生活中不可或缺的文化因素。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這不僅迎合了消費(fèi)者的需求，獲得了產(chǎn)品溢價(jià)的額外利潤(rùn)，而且還改變了整個(gè)世界！